Le futur des SaaS se trouve dans la Conduite du Changement.

Le constat

Chaque année, des millions d'euros sont gaspillés pour des solutions SaaS coûteuses qui techniquement fonctionnent très bien mais qui manquent profondément d'adoption. En d’autres termes, les programmes, les applications, les outils…, ne sont tout simplement pas utilisés par une majorité des utilisateurs finaux censés améliorer leur productivité, la relation client, le travail collaboratif, la communication…, avec ces solutions SaaS.

Quand on sait qu’acquérir un client coûte de 3 fois [1] à 6-7 fois [2] plus cher que de le fidéliser, pourquoi les SaaS n’investissent-elles pas plus dans la satisfaction et la fidélisation de leurs clients ?

Alors que les études [3] montrent que seulement 15% des utilisateurs finaux finissent par adopter les nouvelles pratiques digitales (données de 2017), pourquoi la majorité des clients investissant dans le digital pensent-ils encore qu’il suffit de déployer un outil pour qu’il soit utilisé spontanément et à plein régime ?
 

La solution pour lutter contre le risque de désabonnement SaaS

Une bonne conduite du changement permet d’assurer l’adoption et l’usage des solutions mises en place. C’est ce que nous allons voir dans cet article, qui a pour ambition de vous donner quelques clés pour accélérer l’adoption de solutions digitales par les utilisateurs finaux, vous permettre de maximiser l’usage de ces solutions au service d’une plus grande orientation client, d’une meilleure collaboration interne et d’une performance accrue.

Commençons par le début. Pourquoi la notion « d’adoption » est-elle critique pour les SaaS ? Pourquoi devrait-elle y accorder une attention toute particulière alors que la qualité technologique de leur solution devrait, selon elles, suffire à garantir l’usage ? Pourquoi les formations qu’elles dispensent ainsi que l’accompagnement par des Customer Success Managers (une nouvelle fonction en pleine expansion) en charge de maximiser le niveau d’adoption et d’utilisation de leurs solutions, ne sont-ils pas suffisants pour garantir la fidélisation et le renouvellement de l’achat de licence par leurs clients ?

Ce questionnement est d’autant plus important que nous constatons une accélération de la digitalisation des processus, outils et modes de fonctionnement dans le cadre de la crise sanitaire et par conséquent un renforcement de la concurrence entre SaaS. Le risque de désabonnement ou de désengagement des utilisateurs finaux s’en trouve également renforcé.

Car c’est bien là le problème : si les utilisateurs finaux n’adoptent pas rapidement les solutions proposées par les Saas et s’ils n’utilisent pas intensément les fonctionnalités mises à leur disposition, le risque de désabonnement est grand. Une mauvaise expérience client et ces champions du cloud computing se retrouvent avec des désabonnements en cascade, ce fameux « churn » tant redouté.

Lorsque l’on entend de la part d’un client « Je n’ai pas compris pourquoi je devais utiliser un CRM, mes tables pivots de listes de clients en xls fonctionnent très bien », il nous dit simplement entre les lignes qu’il n’a pas pris conscience de l’importance de changer, c’est à dire du « pourquoi » changer.

Ou encore, « Je ne vois pas quel intérêt j’aurais à utiliser un outil collaboratif tel que Teams, mes mails me permettent de bons échanges et me servent de systèmes de classement. Si je passe sur ce nouvel outil, je perds mes contenus et l’historique de mes échanges », signifiant ainsi de manière implicite qu’il ne voit aucun bénéfice à changer (le WIIFM « What’s in it for me ») car ce qu’on lui propose ne correspond pas à ses enjeux du moment. Il ne bougera donc pas.

[1] Peter Fisk, Customer Genius

[2] Esteban Kolsky,( 2019) publié sur https://www.salesforce.com/blog/2013/08/customer-service-stats.html

[3] Membrado, M., Comment favoriser l’adoption massive des pratiques de collaboration digitale : élaboration d’un indice de compétence digitale universel et choix du quantified self comme vecteur d'adoption, Université Paris Dauphine-PSL. (2017) Publié sur http://la-lettre.dauphine.fr/fr/recherches-decembre-2017/detail/article/comment-favoriser-ladoption-massive-des-pratiques-de-collaboration-digitale-elaboration-dun-indi.html

Pour la conduite du changement dans le cadre du SaaS?

Ce que négligent les Saas avec leurs utilisateurs finaux, c’est ce que l’on appelle la partie « humaine » de la conduite du changement. Un changement d’outil ou d’application doit être considéré comme un projet de changement à part entière, pour lequel une bonne formation technique ne sera pas suffisante. En effet, tout changement intègre une dimension émotionnelle, potentiellement génératrice de résistances, qu’il va falloir prendre en compte pour susciter l’adhésion.

Enfin, beaucoup de SaaS (à l’exception d’acteurs majeurs comme Microsoft ou Salesforce) pensent que si elles développent une meilleure solution que celles qui existent sur le marché, les acheteurs vont se précipiter pour l’acquérir. C’est à nouveau oublier les résistances humaines au changement et oublier que les acheteurs de logiciels sont de moins en moins des experts spécialistes issus des départements IT mais plutôt des utilisateurs issus de métiers ou de fonctions supports qui s’abonnent et se désabonnent facilement.

Chercher les réponses aux deux questions suivantes devrait convaincre les SaaS et leurs clients de se doter de compétences spécifiques permettant d’accompagner leurs utilisateurs finaux plus rapidement et plus efficacement :

• Combien pèse le facteur humain dans la réussite du déploiement d’une solution Saas versus le facteur technologique ? En d’autres termes, quel est le poids du facteur humain dans la vitesse d’adoption de la solution par les utilisateurs finaux, l’atteinte d’une masse critique suffisamment importante pour garantir le retour sur investissement et un niveau d’utilisation optimal ?
• Quel montant d’investissement dans la solution est consacré à l’accompagnement des hommes et des femmes dans leur parcours d’adoption et d’usage versus la solution technologique elle-même ?

Les SaaS ne doivent pas se laisser distancer par leurs grands concurrents qui ont compris très tôt l’importance de l’accompagnement humain de la mise en place de leurs solutions technologiques et investissent massivement dans le développement de compétences internes en conduite du changement (Change Management).

La meilleure formation certifiante actuellement sur le marché est sans conteste celle de Prosci (PROSCI® Change Management Certification), à l’origine de la méthodologie ADKAR, méthodologie exigée par un nombre croissant de clients faisant appel aux SaaS. Les grandes entreprises intègrent de plus en plus la conduite du changement dans leurs appels d’offres et demandent à leurs partenaires SaaS d’utiliser la méthodologie ADKAR.

Intégrer ces compétences de Change Management en interne et développer l’adoption de nouveaux usages permet de passer d’un business model initialement orienté « Technologie » à un business model davantage orienté « Expérience Client », garant d’un taux de fidélisation plus important. En effet, comme le montrent les études Prosci, une entreprise mettant en place une conduite du changement de qualité a 6 fois plus de chances d’atteindre ou dépasser ses objectifs de transformation digitale qu’une entreprise qui n’en met pas en place ou faiblement. Or quand on connaît les coûts d’une telle transformation et les risques d’échecs qu’elle peut faire peser sur le développement de toute l’organisation, il devient crucial de garantir une adoption maximale, rapidement.

Pour les SaaS, ce sont les CSM (Customer Success Manager) qui doivent agir en première ligne pour garantir une utilisation optimale de la solution. Ce sont eux qui doivent développer leurs compétences en Change Management et être rapidement formés pour garantir un retour sur investissement à leurs clients. Or si ce sont généralement de bons experts techniques, combien sont véritablement de bons experts des facteurs humains liés à l’adoption de nouveaux usages, capables de mettre en place une démarche structurée de conduite du changement chez leurs clients ? Il devient donc urgent pour les Saas, à l’instar de ce que font les grands acteurs technologiques, d’investir rapidement en Change Management pour rester dans la course.