Du har altså ikke for travlt til en kernefortælling!

Kernefortællingen er en beskeden størrelse. Dens største last er, at den ofte bliver overset eller nedprioriteres i en travl hverdag. Det er brandærgeligt. Der er nemlig stor forretningsmæssig værdi i at have styr på sine budskaber. Og nogle gange skal man tage sig tid til at stoppe op og gøre det ordenligt.

En mellemstor global ingeniørvirksomhed brugte to dage på et strategiseminar for topledelsen. Seminaret gik godt og den administrerende direktør var tilfreds. I dagene efter skulle lederne fortælle deres respektive afdelinger om de nye retningslinjer. Den administrerende direktør deltog ved alle møderne rundt om i virksomheden. Det, der gjorde det største indtryk på ham var, hvor forskelligt strategien blev genfortalt af de ledere, som blot dagen inden, havde været enige om den.

En virksomheds strategi eller profil skal være skarp. Og den skal formidles skarpt. Til det er en kernefortælling et godt redskab, som giver værdi, uanset om den laves for en hele virksomheden eller for et konkret projekt.

Investeringen værd

Okay, faktisk kan investeringen i en kernefortælling estimeres. Udgifterne er primært ressourcerne til opgaven. Og det er ikke nok at sætte den skarpeste pen til at skrive løs.

Hvis man ikke allerede har en skarp profil, er første fase analyse. Det er både kortlægning af vores kultur, den værdi vi skaber for vores kunder og hvordan vi placerer os i markedet. Det handler ligeledes om vores strategiske visioner og vores værdier. Først når det er skarpt, skal det formidles på en ensrettet måde. Jo mere sammenhængende vi kan fortælle vores historie og jo mere enslydende budskaberne formidles, des stærkere bliver indtrykket, vi efterlader.

En stærk fortælling bliver husket. Og den bliver genfortalt, som vi ønsker, at den skal genfortælles. Så den primære værdi af en kernefortælling, er den kontrol, vi får over vores egne budskaber.

Kernefortællingen er en tekst på 1-2 sider. Den er ultra skarp på enkelte hovedbudskaber og hver eneste formulering er velovervejet. Udenfor redaktionsgruppen vil få nogensinde læse kernefortællingen i sin primære form. Den bruges i andre formater, sammenklipninger eller delelementer alt efter formålet. Den tid det koster, at få lavet kernefortællingen er hurtigt tjent hjem i eksekveringstimer. Med den i hånden skal vi nemlig ikke starte forfra, hver eneste gang vi skal skrive tekst til hjemmesiden, nyhedsbrevet, tilbuddet, præsentationen, stillingsopslaget, medarbejderintroduktionsforløbet eller strategien.

Ser man kernefortællingens anvendelsesværdi i praksis, undres man over, at den så ofte overses. For det gør den. Helt overordnet kan man sige, at jo flere mennesker, der skal formidle budskaberne om virksomheden eller projektet, des vigtigere bliver kernefortællingen.

Har du tid til et par gode råd?

Når vi har indset, at vi skal have en kernefortælling, kommer her et par gode råd til dét vi skal gøre mere af og dét vi skal gøre mindre af:

#1: Det absolut vigtigste element er, at de rigtige mennesker bliver involveret i skriveprocessen. Ledelsen skal investeres i processen – også den tekstnære, redaktionelle del af den. De skal ikke bare godkende kernefortællingen. Det er dem, der skal formidle den med troværdighed og overbevisning. Og derfor er det helt – vi gentager – helt afgørende at involvere dem.

#2: Og her nærmer vi os en af de klassiske faldgruber. Lad os kalde den ’respekt for ledelsens tid’. Ofte får ledelsen fremlagt færdigtredigerede dokumenter eller beslutningsoplæg, som de skal godkende. Det virker bare ikke med kernefortællingen! De skal ikke bare med for deres bemyndigelses skyld. De skal med for at få den ind under huden. De skal kunne fortælle en enslydende kernefortælling alle vegne og derfor skal de med i skabelsen.

#3: En anden faldgrube kan vi kalde ’vi er jo enige’ eller ’det ved vi jo godt’. Vi ser ofte, at mange negligerer betydningen af at samle, strukturere og prioritere vores viden om os selv på en måde, som kan formidles i 2-4 hovedbudskaber. Det sker ofte, at vi slutter et strategiseminar, projekt kickoff, eller hvad det ellers kunne være, med en enighed om de store linjer. Men jo skarpere vi bliver på de små ord i de store linjer, des klarere får vi budskaberne igennem.

#4: Det sidste gode råd er at sikre et bevidst sprogvalg, som afspejler virksomhedens tone. Budskaber går renere ind, når der er overensstemmelse mellem ord og den måde ordene lyder. Tonen betyder også, at modtagerne ikke kun læser men faktisk også hører og mærker afsenderen. Og det efterlader et langt stærkere indtryk på os.

Så næste gang den administrerende direktør overværer sine ledere genfortælle virksomhedens strategi på en måde, så budskaberne går ensartet igennem på tværs af organisationen, vil han garanteret være tilfreds med at have investeret den ekstra halve dag på at sikre opsamlingen i en skarp kernefortælling.