Nudging – et velment skub eller tarvelig manipulation?

Nudging er det nye sort indenfor organisatorisk adfærdsdesign. Det er blevet hyldet som en interventionsmetode, der blandt andet kan hjælpe med at implementere forandringer hurtigt og effektivt. Det omtales ofte ’et kærligt puf i den rigtige retning’, som hjælper mennesker til at træffe de valg, der i virkeligheden er til deres eget bedste – og endda helt uden, at de opdager det.

Og ja, nudging KAN være effektivt. Men flere vil argumentere, at det IKKE altid bare er ‘et kærligt puf’. Hvis det ikke gøres rigtigt, kan nudging tage form af manipulation og være direkte skadeligt. For når du forsøger at påvirke andre menneskers adfærd, er det en alvorlig sag, der kræver at du agerer fagligt og ansvarligt – og ikke mindst kan vurdere hvornår det er etisk forsvarligt.

LANGT FRA USKYLDIGT

Nudging handler om, at vi gennem en bedre ’valgarkitektur’ – et begreb der bruges, når man indirekte ændrer folks beslutninger på en forudsigelig måde –hjælper folk til at tage det valg, de i virkeligheden gerne vil. De valg, vi som autonome, rationelle mennesker, gerne vil træffe, men som omgivelser, fristelser og ubevidst irrationalitet afholder os fra.

Fortalere for nudging mener ikke, at der er tale om manipulation, så længe du som valgarkitekt ikke fratager mennesket nogle valgmuligheder. Det handler jo blot om at hjælpe dem med at træffe de bedste beslutninger. Det vil sige, dem de selv ville have truffet, hvis de kunne vurdere konsekvenserne på lang sigt. For eksempel ved at få dem til at vælge frugt fremfor kage forudsat, at de gerne vil leve sundt.

Men bliver nudging ikke nemt en glidebane, hvor mindre noble hensigter kan føre til mere eller mindre hensigtsmæssig manipulation? For når organisationer og offentlige institutioner bruger nudging til at puffe folk i den ene eller anden retning, kan det aldrig være uskyldigt eller upolitisk. Det mener i hvert fald den danske nudging ekspert, Pelle Guldborg Hansen.

HVORNÅR ER NUDGING MANIPULATION?

Nudging er hverken ”et kærligt puf vi får uden at lægge mærke til det” eller en ”en manipulativ, etisk tilgang til adfærdsforandring”. Det er en videnskab, som bygger på adfærdsøkonomi, kognitiv psykologi og socialpsykologi. Og det kræver en stor indsigt i hvordan vi som mennesker træffer beslutninger at kunne nudge ordentligt – og etisk forsvarligt.

Men er nudging så manipulation?  Ja, nogle gange er det.

Nudgingeksperterne, Pelle Guldborg Hansen og Andreas Maaløe Jespersen, har lavet et framework til at vurdere om et nudge er etisk forsvarligt eller ej. Nudging som etisk uforsvarlig manipulation forudsætter to ting:

1. Nudget er ugennemsigtig, så individet ikke kan gennemskue, at det er et nudge og hvad formålet med det er.
2. Nudget manipulerer med vores valgfrihed (modsat vores adfærd), så individets valgmuligheder er indskrænket.

Jeg vender tilbage til modellen for gode og dårlige nudges lidt senere. Men først er vi nødt til at forstå menneskets adfærd i en beslutningsproces og hvorfor vi ikke altid træffer de mest rationelle og hensigtsmæssige beslutninger. Det forklarer nobelprismodtageren, Daniel Kahneman, i ’Dual Proces teorien’. Han introducerer begreberne “System 1” og “System 2”.

Kort sagt, anvender vores hjerne to forskellige systemer til at træffe beslutninger med. System 1 er intuitivt og automatisk og er det vi bruger 85-90% af tiden, og System 2, er refleksivt og rationelt.

Så hvis jeg spørger dig hvad 34 x 13 er, eller beder dig lave en strategi, sætter jeg dit System 2 i gang. Imidlertid har vi, som sagt, ikke nok kognitiv kapacitet til at analysere alle beslutninger, og så er det, at vi benytter os af System 1. System 1 er det du bruger, når du bliver bedt om at afslutte sætningen ”rosinen i… ” eller når du intuitivt aflæser andres humør.

Kort fortalt er system 2 det, vi bruger til mentalt krævende opgaver, mens system 1 er der, hvor vi skyder fra hoften.

Det er principperne i Dual Proces teorien, som anvendes til at lave nudges og til at diskutere hvornår de er etiske.

Vi vil altid lave et nudge ved at påvirke modtagerens system 1, fordi det er når vi træffer beslutninger med system 1, at vi bruger tommelfingerregler og trækker på tidligere erfaringer.

Det betyder nemlig, at vi påvirkes af kognitive biases, som er en form for fejlslutninger, der gør, at vi hælder til at træffe en bestemt beslutning i en bestemt situation – i stedet for den rigtige beslutning, som passer til hvad vi gerne vil i netop denne situation. Hvis du i øvrigt synes, at dette er lidt forvirrende, kan du læse mere om det i denne artikel.

Nudging handler om at identificere de systematiske fejl vi begår, og på den baggrund udvikle nudges, som gør, at folk træffer en mere rationel beslutning.

Dét som har afgørende betydning for, hvorvidt et nudge er etisk er, hvordan modtagerens refleksive system 2 involveres og hvorvidt det er gennemsigtigt.

SÅDAN LAVER DU ETISK NUDGING
Tager vi disse parametre: nudges der påvirker enten system 1 eller system 2, og hvorvidt de er gennemsigtige eller ikke gennemsigtige, så har vi fire kategorier af nudging:

	Gennemsigtigt nudge	Ugennemsigtigt nudge
Refleksiv tænkning (system 2)	Nudge 1: Facilitering af konsistente valg	Nudge 3: Manipulation af valg
Automatisk tænkning (system 1)	Nudge 2: Påvirkning af adfærd	Nudge 4: Manipulation af adfærd

Figur 3: Suitable labels of the intervention types (Guldborg & Maaløe, 2013: 23)

NUDGE 1: FACILITERING AF KONSISTENTE VALG

Laver du denne type nudge, forsøger du at engagere System 2’s refleksive tænkning på en måde, som er gennemskuelig for modtageren. Derfor kan modtageren, med relativ lethed og uden forudgående viden om kognitive bias og nudging, forstå hvad intentionen bag nudget er og hvilke valgmuligheder de har.

For eksempel ved at tegne en flue i mændenes pissoir, som fanger modtagerens opmærksomhed og sikrer, at fokus og stråle går i samme retning. Modtageren kan jo vælge at lege med og få ram på fluen, eller lade være (og tisse på gulvet i ren trods).

NUDGE 2: PÅVIRKNING AF ADFÆRD

Denne type nudges påvirker udelukkende vores automatiske tænkning i system 1 og ikke vores refleksive system 2. Det opfordrer vores automatiske system til at ændre adfærd.

For eksempel når der spilles afslappet musik, når du boarder et fly. Automatisk slapper du lidt mere af og stresser mindre, så alle passagerer boarder i god ro og orden. Hvis du tænker dig om, og derved bruger system 2, så ved du godt, at det er meningen at du skal slappe af, og så kan du afvise adfærdsændringen, og vælge at blive anspændt og rejsestresset igen.

NUDGE 3:  MANIPULATION AF VALG

Denne type nudges ændrer adfærden uden at inddrage vores refleksive system 2 tænkning. Derved er det ikke /ugennemsigtigt for den person, der nudges.  Det er denne type af nudges, du som valgarkitekt, skal undgå.

Et eksempel er framingen af risikoen forbundet med en medicinsk behandling af kræft. Formulerer lægen konsekvenserne ved kemoterapi som, at du har 10% risiko for at dø ved behandlingen eller som at du har 90% chance for at overleve? Framingen har enorm betydning for patientens valg. Men som patient er det svært at gennemskue den påvirkning, de egentligt bliver udsat for i valgdesignet.

NUDGE 4: MANIPULATION AF ADFÆRD

Denne type nudge påvirker modtagerens automatiske system 1, uden at system 2 bliver aktiveret. I praksis betyder det, at modtageren ikke er klar over, at de bliver påvirket og hvad de egentlig bliver påvirket af. Som valgarkitekt vil du helst undgå denne type af nudging. Eller du skal i hvert fald være meget bevidst om, at du her bevæger dig tæt på en gråzone.

Et eksempel er, når tallerkenstørrelsen ved buffeten reduceres. Folk spiser mindre uden at opdage det. De fylder tallerkenen op ved buffeten og tømmer den ved bordet, præcis som de plejer. Påfyldningen og indtagelse er så automatisk en adfærd, at mange af forsøgspersonerne ikke troede på, at de have spist mindre.

Det er netop dét, der gør nudge 4 til en gråzone: at modtageren af nudgingen netop ikke ved, at de bliver nudget, fordi de ikke kan gennemskue metoden hvorved de nudges. Overstående eksempel synes måske harmløst, men hvis nudge 4 for eksempel var brugt til at få folk at donere deres organer, så havde det været en anden snak.

Budskabet er: Brug nudging med omtanke, hvis du gerne vil anvende nudging i din organisation. Forhold dig til dine nudges og hvilken kategori, det falder ind under. Det er en videnskab, og det kræver en omfattende viden indenfor feltet. Og alle valgarkitekter skal være sig sit ansvar bevidst.