Communiquer le changement : n'allez pas trop vite !

Certes, la communication automatisée permet aujourd'hui de toucher plusieurs groupes ou communautés de façon simultanée. Mais les avancées technologiques ont aussi créé un environnement où il est facile d’appuyer sur la gâchette trop souvent, trop rapidement. Bien que toutes sortes d’outils et de plateformes aient émergé au cours de ces dix dernières années, la part du travail la plus importante revient toujours aux praticiens : il s’agit bien de prendre le temps de la réflexion et de mûrir le projet de communication. Vous voici donc seul, avec une tasse de café et une feuille de questions.

Créer le changement est un effort de longue haleine qui doit être soutenu par une stratégie de communication solide. Dans la mesure où le changement se produit « une personne à la fois », il est fondamental de s’assurer du soutien de tous et que tous soient en phase avec la vision du changement. L’objectif final est bien de maximiser le taux d’adoption et d’utilisation de la « solution ». Avant de vous lancer dans la rédaction de l’« histoire du changement », balisez le terrain, et surtout, ayez conscience de votre public cible.  

Construire votre communication sur une base solide.

Une erreur assez courante consiste à développer la solution la plus techniquement aboutie possible … puis s’attendre à ce que les personnes emboîtent le pas. La prise de conscience et le désir de changement sont les constituants de base de tout processus de changement structuré (ADKAR – Awareness, Desire, Knowledge, Ability, Reinforcement). Nombre d’initiatives ont échoué parce que ces étapes ont été négligées. La priorité doit donc être donnée à la construction d’un message convainquant et rassembleur, tout en s’assurant qu’il est relayé par les bons émetteurs au bon moment. En pratique, cela exige de répondre au préalable à un certain nombre de questions:

• Pourquoi le changement est-il important, et à quoi nous exposons-nous, à l’inverse, si nous ne changeons pas ?
• Quelle est la situation actuelle et comment sommes-nous arrivés où nous en sommes aujourd’hui (succès et échecs) ?
• Quels sont les objectifs stratégiques (business goals) attachés au changement ?
• A quoi ressemblerait une réussite complète, comment pouvons-nous mesurer les progrès réalisés et évaluer les résultats finaux ?
• Au-delà des efforts de communication, quels autres éléments viennent en soutien du processus de changement (systèmes, processus, disponibilité du management, programmes de récompense, …) ?
• Qui sera impacté par le changement, que ce soit de façon directe ou indirecte ?
• Comment la communication peut-elle aider à remplir les objectifs et atténuer les effets négatifs possibles ?

Emetteurs préférentiels des messages liés au changement. 

Les sponsors doivent parler d’une seule voix concernant les raisons stratégiques du changement. Mais ne vous y trompez pas : une communication effective exige bien plus qu’une action de lancement (ou tout autre évènement isolé) et n’est en rien une tâche relevant du top-management. On s’attend des managers exécutifs qu’ils traduisent les objectifs en termes pratiques et qu’ils donnent des directives. Parce qu’ils sont proches du terrain, les superviseurs peuvent facilement aborder les difficultés personnelles dérivant du changement et mettre en place un système de feedback.

Une bonne dose d’empathie et un langage adapté sont des facteurs décisifs.  Les employés ne peuvent s’engager sur la voie du changement que s’ils savent et comprennent bien ce que “cela implique pour eux”.

Une communication inadéquate peut être extrêmement coûteuse puisque les rumeurs remplissent les interstices existants et finissent par alimenter les résistances. Etant donné que la résistance est la raison la plus fréquemment citée pour expliquer l’échec d’un projet, polir votre communication devrait figurer en haut de votre liste de priorités.

Source Graphe Prosci®.

A ce stade, votre tasse de café devrait être vide et vous devriez avoir, nous l’espérons, une meilleure idée des besoins de votre public cible. C’est maintenant à vous de jouer !